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Mar 02 , 2016
11:44

設計師的零時差陽謀

文/吳國瑋 圖/Burberry、Michael Kors
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上周剛落幕的Michael Kors 2016秋冬時裝秀上,每張邀請函都寫了一行小字:「Ready-to-Wear, Ready to Go」,短短6個字意味著Kors創立品牌35年來的最大變革──即秀即賣,大大改寫從作秀到上市存在著半年時間差的現行時裝圈運作模式。然而Kors並非打破規則的先例,開了第一槍的可是英國百年老牌Burberry。


伸展台到消費者的零時差

趕在2016秋冬倫敦女裝周起跑前,擁有160年歷史的英國時裝老牌Burberry發布一紙晴天霹靂的聲明──品牌將自今年9月起取消目前一年4場、預先半年展演的作秀時程,改以在2月和9月各發表一場結合男、女裝,「符合當季穿著需求的設計」的時裝秀,秀後立即在網站和實體門市同步銷售。白話一些地解讀,意即此後Burberry將在2月展演春夏季作品、9月展演秋冬季作品,讓時裝秀設計和現實穿著需求達到零時差的契合度,消費者也不再如過往般必須等上半年才能購買。

日前於紐約發表的Michael Kors 2016秋冬女裝,秀後便立即於品牌限定門市上架銷售。

「無季節性和立即性是這項變革的重點,我希望藉此讓時裝秀有更實質的意義,而不是讓人們看完秀、對新裝燃起興奮之情,但之後卻得等上5、6個月才能穿上它,期待的心情都在這期間被消磨掉了。」Burberry全球創意總監暨執行長Christopher Bailey坦言這個「即秀―即買―即穿」的創新模式,對於品牌從設計、行銷、營運、銷售等各層面都有劇烈的影響,迫使品牌必須傾全力因應,「然而這是個必然之舉,畢竟時裝品牌的生存考驗越來越艱鉅了。」

1月發表的男裝秀,將是Burberry最後一場獨立發表的男裝秀系列。

就在Burberry發布聲明後幾天,以倫敦為根據地的Tom Ford也突然宣布將取消原定在2016秋冬紐約時裝周發表的時裝秀,而將整個系列延後至9月發表,秀後即時在網站和實體門市同步銷售。「世界的變動越來越快,事事強調即時,但目前的時裝秀時程和運作體系,卻依然活在過去中而不自覺。大陣仗展示一個系列,然後再花5個月設計、生產再送至消費者手中的模式,已經不合時宜也不合理了。」Tom Ford表示這項改變的意義,在於伸展台和消費者需求之間不再有時間差,「即秀―即買―即穿」一樣也是他的重點。

設計師的陽謀

臣服於「即秀―即買―即穿」的還有Tommy Hilfiger、Paco Rabanne、Vetements和雙人組Proenza Schouler。即便他們受限於品牌規模抑或銷售現實,而改以部分/限量的形式跟進,但至少都是跨出了嘗試與革新的第一步,「有消費者告訴我,當他們在看過時裝秀半年後才看到系列上架銷售,那早已是舊聞/舊事物了。」Proenza Schouler雙人組之一的Jack McCollough認為快速時尚品牌的運作模式,相當程度地改變了消費者的觀念,精品時裝設計師不能忽視這樣的影響。

雖然在訪談中並未進一步說明所謂的影響和改變為何,然而Jack McCollough卻一語中的地指出藏在「即秀―即買―即穿」革新後的陽謀──快時尚品牌的抄襲所帶來的威脅。

CFDA主席Diane von Furstenberg不久前曾對著媒體大嘆,時裝品牌訴求即時轉播時裝秀的作為,雖然因此接觸到更多更廣的消費大眾,卻也給了快時尚品牌抄襲的大好機會。本就強調快速生產、快速上架的快時尚品牌,因為精品品牌從作秀到上市之間長達半年的空窗期,不費吹灰之力地有了參考/抄襲潮流趨勢,並複製生產的時間與空間,並利用提前上架所累積的銷售大數據,分析消費者的偏好,再從中做出設計與銷售的調整,反而較精品品牌有更高的因應度和彈性。任誰都無法否認,Burberry和Tom Ford的新策略將一舉殲滅快時尚品牌抄襲的時間與空間,為自己贏回前瞻趨勢的競爭力,這恐怕才是設計師心中不能說的祕密。

全球性的時裝

就現實層面而言,全球性的消費移動和天候異常的現象,也是促使「即秀―即買―即穿」策略崛起的因素。「 我們的客人如今並不會考慮太多所謂季節款,她們總是因為商務或私人休憩而在不同國家間往來移動,想到的多是挑選那些適合生活需求並且喜愛的服飾。」Michael Kors認為「即秀―即買―即穿」恰巧精準呼應他多年來一貫提倡的Jet Set基調,「我不再以『季節』作為設計基準,我所考慮的是『生活樣貌』的營造。」 Christopher Bailey也指出,作為一個全球性的時裝品牌,Burberry必須意識到南半球與北半球相反卻並存的氣候以及極端變動的天氣型態,Bailey甚至拿掉「春夏」和「秋冬」的名稱,改以2月/9月時裝秀系列取而代之,以呈現「無季節性的全球性時裝」。

 

對於Burberry的倡議,英國時裝協會已經舉雙手贊成,而具代表性的美國Neiman Marcus百貨副總裁兼時尚總監Ken Downing更說現在的消費者只關心「如何在瞬息萬變的潮流中搶先買到眼前的服飾」,他甚至指出Michael Kors和Tom Ford的新策略將大幅減低商品庫存並提高現金流,「我認為會有越來越多品牌跟進。」儘管重量級的米蘭與巴黎時裝工會至今都尚未表態,也沒有集團性的大品牌跟進,然而是不是大家都在觀望Burberry和Tom Ford屆時的實際結果,好思忖如何因應?就讓我們拭目以待吧!



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